如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎ描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句i)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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